[Interview] Guy Grimmelt over buitenreclame: 'Ons medium heeft significant aan impact gewonnen'

Nielsen maakte vorige week de nettomediabestedingen 2015 bekend. Deze groeiden niet in 2015 maar verschillen tussen mediatypen zijn groot. Buitenreclame doet het juist heel goed.

Nielsen rapporteert: Out-of-Home krijgt een steeds prominentere plek in het medialandschap. Nadat de economische crisis zijn hoogtepunt had bereikt in 2009 realiseerde het mediumtype jaarlijks groei, behalve in 2013. En in de meeste jaren was die hoger dan de toename van de totale markt. In 2015 namen de bestedingen met 6,8% toe, de op één na hoogste groei in tien jaar. De digitalisering van het mediumtype en de mogelijkheden die dat biedt, lijken meteen verzilverd te worden.

Nederlands MediaNetwerk belde Guy Grimmelt, Marketing & Business Development Director bij Exterion Media.

Guy

Dag Guy, gaat lekker in outdoor. Nielsen zeg dat dat door digitaal komt, kun je dat bevestigen?

Ja en nee. Een deel van die groei zit in digitaal maar aangezien het aandeel digitaal in het totaal nog zeer beperkt is, is dat zeker niet de enige groei. Ook het traditionele deel en dan met name de 2m2 assets laten al 2 jaar op rij een serieuze groei zien doordat ons medium significant aan impact heeft gewonnen in relatie tot andere mediatypen. Zowel om de massa te bereiken - voor naamsbekendheid of nieuwe klanten - alsook in aanvulling op bestaand bereik met andere media zien we steeds vaker Out-of-Home terugkomen en ik verwacht dat die groei verder zal toenemen, zowel door traditioneel en digitaal maar ook door betere data.

Hoe is de relatie met Nielsen, meten en rapporteren ze naar tevredenheid? Wat zou er nog beter kunnen?
De relatie is goed maar bruto zegt steeds minder en online is nog steeds een lastig item. Daar hebben we wel goede gesprekken met Nielsen over en van het netto rapport weet ik inmiddels dat ze dat zeer gedegen en breed in de markt verifiëren. Netto is toch echt wel hetgeen we willen weten, want er blijft binnen alle mediatypen enorm veel lucht in de ratecards zitten. Daar kan Nielsen niet zoveel aan doen maar de partijen in de markt bullshitten elkaar nog steeds graag, dus dan hou je dit een beetje.

Die plus 6,8 procent, sluit dat aan bij de performance van Exterion Media?
Ik ben blij dat we daar wel iets boven zitten maar ik ben met name blij dat het medium eindelijk de potentie begint waar te maken door betere data, meer digitaal en sterkere research om de impact van ons medium te vergroten.

Exterion groeit dus sneller dan de markt. Mooi! Hoe komt dat?
We hebben een aantal grote concessie gewonnen zoals Den haag – Haaglanden en het verlengen van contracten met Eindhoven en Rotterdam waardoor ons aanbod gewoonweg het sterkste blijft. Met de acquisitie van alle grote winkelcentra hebben we daarbij ook meteen de slag geslagen op digitaal met inmiddels bijna 600 schermen.

Gesproken over digitalisering van outdoor. Hoe staat dat daarmee? Ik hoor dat jullie onder meer leuke dingen doen met TMG en beacon technologie…
We zijn in de laatste testfase met NS. Inmiddels is Amsterdam CS reeds gedigitaliseerd en na de test kunnen we landelijk gaan uitrollen en daar zijn we erg blij mee, want met ruim 1,2 mln reizigers per dag blijft dit een prachtige concessie. Maar zoals je opmerkt zit het zeker niet alleen in digitale schermen en zien we juist dat we moeten versnellen op andere aspecten waarbij insights en data enorm belangrijk zijn. Als Out-of-Home kunnen we daar niet op achterblijven, dus we zijn nog steeds met ons landelijke beacon netwerk bezig waar inmiddels onder meer TNS Nipo en Telegraaf zijn aangehaakt, maar ook met de VU doen we aanvullend onderzoek en nog een paar dingen waar ik nu nog niks over vertel.  

Wat gaat 2016 brengen voor buitenreclame?
Ik verwacht wederom groei, we liggen goed op schema maar we moeten enorm scherp blijven. Het medialandschap verandert zo razendsnel en we zullen dus enorm scherp en alert moeten blijven om de juiste beslissingen te blijven nemen, te kijken naar nieuwe kansen - en die zijn er voor ons voldoende, de beste partnerships te sluiten en niet te vergeten de beste mensen blijven behouden en aan te trekken. Dat maakt het denk ik voor velen van ons nog steeds enorm leuk om in de media te werken, want je kunt met je team echt het verschil maken.

Wilt u meer informatie over adverteren bij Exterion Media? Neem dan contact met ons op 085 - 888 31 29