[INTERVIEW] Marcel den Hoed over nieuwe Out of Home strategie

Recent ontwikkelde Exterion Media samen met Kinetic een nieuwe Out-of-Homestrategie voor Unilever, waarbij de reguliere abricampagnes van één week worden verspreid over meerdere weken. Nederlands MediaNieuws heeft Marcel den Hoed, Sales Director van Exterion Media, geïnterviewd over de resultaten.

Hallo Marcel. Vanwaar deze verandering in strategie?
We zien dat een groeiend aantal adverteerders hun mediainzet op dit moment anders benadert. Ze willen per campagne langer zichtbaar zijn, waarbij het bereik geoptimaliseerd wordt binnen dezelfde hoeveelheid GRP’s die ze gewend zijn in te zetten. Vanuit onze ambitie om OOH nog relevanter te maken, willen wij ervoor zorgen dat we de behoefte aan langere zichtbaarheid ook middels OOH kunnen invullen. Deze behoefte kwam ook heel duidelijk naar voren uit de gesprekken die we hebben gevoerd met Harry Dekker van Unilever en Robert van der Starre van Kinetic, waardoor deze ontwikkeling op OOH-gebied in een stroomversnelling is terechtgekomen.

Gaat de extra inzet van buitenreclame ten koste van het gebruik van een ander medium?
Dit kan ik niet beoordelen en het zal wellicht per adverteerder verschillen. Wat we wel zien is dat de laatste jaren de bestedingen binnen het mediumtype OOH structureel blijven groeien. Steeds meer adverteerders ontdekken de kracht van OOH als massamedium en daarnaast draagt de toegenomen flexibiliteit die Digital OOH aan adverteerders biedt, ook bij aan deze groei.

Kun je een voorbeeld van een Unilevercampagne nieuwe stijl geven?
In het geval van Unilever wordt nu de OOH-campagne, die voorheen in 1 week werd gepand, gelijkmatig over 2 weken gespreid, waarbij in beide gevallen het totale volume qua inzet gelijk is gebleven. Dit betekent in de praktijk dat in de tweede week de uitingen op andere locaties zichtbaar zijn dan in de eerste week, waarbij het aantal GRP’s in beide gevallen gelijk is.

MeMo2 onderzocht de effecten van de tweewekelijkse OOH-campagnes. Wat zijn de resultaten?
Op basis van de 3 onderzochte 2-wekelijkse campagnes van Unilever zien we dat zowel de campagneherkenning alsook de product awareness hoger uitvallen en dat dit effect ook langer blijft hangen bij consumenten. Daarnaast zagen we ook bij 2 van de 3 campagnes een hogere koopintentie.

Dat langere campagnes een hoger en langer effect hebben op campagneherkenning en productbekendheid lijkt me geen verrassing. Betekent dit een verschuiving in het traditionele mediagebruik in campagnestrategieën?
Zeker. Het medialandschap wordt steeds dynamischer en adverteerders zijn continue op zoek naar optimalisatie van hun mediainzet. De always on-strategie wordt door steeds meer bureaus en adverteerders omarmd en heeft gevolgen voor de wijze waarop media worden ingezet.

Wat verraste jou in de onderzoeken van MeMo2?
Mij verraste vooral dat, bij gelijkblijvende campagnevolume ’s, een spreiding over meerdere weken beduidend betere resultaten oplevert dan in het geval van volledige concentratie in 1 week.

Wat zijn de laatste ontwikkelingen in OOH en DOOH?
De belangrijkste ontwikkeling met betrekking tot DOOH  is de snelle toename van de inventory. Diverse OOH-exploitanten zijn zeer actief met de uitrol van digitale objecten.

Wat is het laatste nieuws?
Exterion Media zal in de komende 6 maanden zeker 10 tot 12 grote NS-stations van digitale objecten voorzien op de perrons, maar ook zullen er in dezelfde periode nog zo’n 15 winkelcentra gedigitaliseerd worden. Dit betekent dat het rond december/januari mogelijk is om met een digitale OOH-campagne, met full-motioncontent,  een landelijk bereik te realiseren van 50 procent. 

Bron: http://nederlandsmedianieuws.nl/interviews/Interview-Marcel-den-Hoed-over-breken-met-buitenreclametradities/ 

Axe unilever onderzoek exterion media

Nieuwsbrief

Alles over onze meest recente ontwikkelingen, innovaties, nieuwe producten en spectaculaire campagnes.

naar nieuws

buitenreclame is overal