Verslag ontbijtsessie Digtal Out-of-Home: Just another screen?

Pakhuis de Zwijger was op 10 oktober jl. het decor van een gezamenlijke ontbijtsessie van Exterion Media en IAB met als thema ‘Digital Out-Of-Home: Just another screen?’.  Zo’n 150 bezoekers waren in alle vroegte naar het historische hoofdstedelijke pand getogen om de laatste stand van zaken rond Digital Out-of-Home te vernemen. Onderzoek, data, marktontwikkelingen, creatie en een real time column van Ruud de Langen stonden op het menu. De kersverse directeur van het IAB, Yvonne de Jager, serveerde de ingrediënten.

De ochtend begon meteen met een nieuwtje: IAB start binnenkort met een taskforce Digital Out-of-Home en is daarvoor nog op zoek naar een voorzitter. Vrijwilligers kunnen zich melden bij IAB. Op het podium licht Guy Grimmelt van Exterion Media de noodzaak van die taskforce en het doel van de ontbijtsessie nog eens toe: “Digital is nieuw in Out-of-Home en brengt vooralsnog veel vraagstukken met zich mee. Exterion Media is niet voor niets sponsor van het IAB. Wij willen van IAB leren en ik ben ervan overtuigd dat het IAB ook van ons kan leren. Het nut van de sessie blijkt wel uit de opkomst. Op dit tijdstip een volle bak geeft aan dat het onderwerp leeft.”

Yvonne stipt het onderwerp privacy kort aan bij Guy. De discussie rond de camera’s in digitale schermen op NS-stations zit nog vers in het geheugen. Guy meldt dat inmiddels overleg is gevoerd met de Autoriteit Persoonsgegevens (AP), waar Exterion Media heeft uitgelegd dat er op geen enkele manier persoonsgegevens worden vastgelegd door de camera’s in kwestie. Vooralsnog zijn de camera’s uitgezet, maar de discussie gaat door. Hoort ook bij dit soort ontwikkelingen.

Passief meten

De camera’s vormen een mooie brug naar het onderwerp onderzoek en data. Directeur van JIC Buitenreclame, Swantje Brennecke en Arno Buskop van Kinetic leggen de noodzaak van goed onderzoek uit. Op dit moment wordt het bereiksonderzoek uitgebreid met een travelapp die verplaatsingen van respondenten beter kan meten dan bijvoorbeeld dagboekjes. Swantje: “Het ommetje met de hond wordt dan vaak vergeten. Passief meten met een app is veel nauwkeuriger. Zeker op stations en afgesloten omgevingen. Je wilt exact weten waar men zich begeeft op bijvoorbeeld een perron.”

Arno volgt vanuit de mediabureaukant de ontwikkelingen kritisch. “Digital zit weliswaar in het bereiksonderzoek, maar er is nog onvoldoende data beschikbaar om het bereik te berekenen wanneer digitaal flexibel wordt ingezet. Hiervoor hebben we meer informatie nodig van de ontwerpers van het onderzoek. Daar wachten we nu op.” Swantje vult aan met het feit dat er nog weinig bekend is over de visibility van digital, video op straat, loops en carrousels. “We willen dat graag verder onderzoeken en hebben dat opgenomen in de roadmap 2020.” 

Beter targeten

Ondertussen blijven de bestedingen aan Out-of-Home en Digital Out-of-Home groeien. Waar andere mediumtypen last hebben van dalende bestedingen, blijft Out-of-Home jaar in jaar uit groeien. Arno geeft aan dat dit voor een deel te verklaren is door het consumentengedrag in combinatie met de groei van digital. “We zijn steeds mobieler en de opkomst van de smartphone met bijvoorbeeld beacontechnologie zorgt ervoor dat we steeds beter kunnen targeten. Waar je vroeger 4.000 vlakken nodig had in een rondje landelijk, kun je nu veel gerichter je campagne inzetten. Je ziet ook dat door animatie men eerder en langer naar een uiting kijkt en er vaker wordt teruggekeken. Impact is lastiger om te meten, maar via breinonderzoek weten we al wel meer over het verband tussen bijvoorbeeld het formaat van een uiting en de hersenactiviteit van consumenten.” 

Crossmedia

Yvonne vraagt naar de connectie tussen Digital Out-of-Home en andere mediumtypen. Swantje weet dat het passief meten van radio luisteren en TV kijken een onderwerp is bij de andere bereiksonderzoeken en dat zou in de toekomst best gecombineerd kunnen worden met het bereiksonderzoek voor buitenreclame. “Één respondent voor meerdere mediumtypen.” Tot die tijd wordt de markt bediend met Cross Media:Tijd, waarin de bestaande bereiksonderzoeken zijn samengebracht. Swantje: “Met Cross Media:Tijd kun je bijvoorbeeld berekenen wat een Out-of-Home campagne toevoegt aan je bestaande campagne of hoe je de groep laag frequente TV kijkers alsnog goed kan bereiken met andere mediumtypen. Arno omarmt dit onderzoek vooral omdat je dan beter inzicht hebt in de gemiddelde contactfrequentie over de mediumtypen heen.”

Tot slot vraagt Yvonne of de aanstaande GDPR (General Data Protection Regulation) een kans of een bedreiging is voor het onderzoeksvak. Arno ziet wel beperkingen ten aanzien van innovatie, maar aan de andere kant dwingt GDPR ook om creatief na te denken over alternatieve oplossingen. “Het is de nieuwe werkelijkheid en daar moeten we mee leren leven.”

Aandeel digitaal

De onderzoekers maken plaats voor drie panelleden uit de verschillende gelederen van de Out-of-Home markt. Eric Kip vertegenwoordigt de exploitanten als directeur van Exterion Media. Marvin Vacquier Droop (Platform 161) neemt als ‘Programmatic-specialist’ plaats op het podium. De derde stoel is voor Aschwin de Bruijn. Hij geeft zijn visie vanuit de bureaukant (Magna Global).  

Om een idee te krijgen van de omvang vraagt Yvonne naar de huidige omzetten in de markt van Out-of-Home en vooral digitaal. Eric geeft aan dat de markt op jaarbasis goed is voor zo’n € 175 miljoen. Hoeveel digitaal is weet men niet precies. Het wordt niet overal op dezelfde manier gemeten, maar binnen Exterion Media is digitaal in een paar jaar tijd gegroeid van 0% naar bijna 20%. En dat aandeel blijft groeien.   

Aschwin ziet een budgetverschuiving van TV naar digitaal. “Lineaire televisie daalt, kijkgedrag verandert en ook de recente ontwikkelingen bij STER zorgen ervoor dat adverteerders andere keuzes gaan maken.” Marvin onderstreept de aandacht voor Digital Out-of-Home. “Wij zien veel groei in die markt. De opkomst van vooral programmatic heeft ervoor gezorgd dat we Digital Out-of-Home als speerpunt zien.”

Regelgeving en programmatic

“Waarom is nog niet alles digitaal en staan er nog zoveel reguliere vlakken op straat?”, zo informeert Yvonne. Eric stelt dat digitaal vooralsnog duur is en dat je met een andere regelgeving te maken hebt. “Verkeersveiligheid is een belangrijk punt, vooral als het gaat om video langs wegen. Daarnaast is er veel aandacht voor de locatie van digitale vlakken vanuit het oogpunt van vandalisme. We zijn vaak op zoek naar gecontroleerde omgevingen, gecombineerd met de wens voor specifieke plekken en massa.”

Met de opkomst van digitaal heeft ook programmatic buying zijn intrede gedaan in de markt. Volgens Marvin kun je op dit moment 2.500 vlakken inkopen via programmatic, maar nog niet alle publishers zijn om. Eric vindt dat programmatic binnen Digital Out-of-Home nog in de kinderschoenen staat. “Misschien nog wel veel kleinere schoentjes. Het bieden via SSP’s (supply-side platform) en DSP’s (demand-side platform) is nog helemaal niet aan de orde.” Aschwin zegt dat Digital Out-of-Home ook heel anders werkt dan programmatic via online. “Bij online weet je precies wie er achter het scherm zit, Digital Out-of-Home is one-to-many. Bovendien is programmatic nog lang niet marktbreed uitgerold. Je ziet wel dat lokale partijen initiatieven ontwikkelen”, aldus Aschwin.

“Onze SSP is de telefoon”, oordeelt Eric. “We bellen elkaar voor advertentieruimte. En we gaan ook niet zo snel real time uitzenden. Tevens zijn de passantenstromen uit onze portfolio redelijk voorspelbaar.”

Afrekenen

Als aanvulling op het onderwerp ‘crossmedia’ wil Yvonne weten of de silo’s tussen de verschillende mediumtypen verdwijnen als gevolg van de digitalisering. Aschwin noemt de ontwikkelingen bij radio, waar je ook steeds meer programmatic kan inkopen. Ook televisie loopt warm en bij online is het al gemeengoed. Aschwin: “We zijn op dit moment bezig om kennis en kunde van de verschillende inkoopafdelingen bij elkaar te brengen. Ze werken allemaal met een eigen data management platform (DMP), die op hun beurt samenwerken met programmatic en programmatic komt dan weer uit in RAPPORT. Dus ja, silo’s verdwijnen”

Een andere samenwerking ziet Marvin tussen de DSP’s en het bereiksonderzoek. Om meer transparantie te krijgen zou het prettig zijn als bereiksdata standaard aanwezig zijn in de systemen. “Daar is nog veel efficiency te behalen.” Point taken door Swantje. “Wat wordt er dan op dit moment gerapporteerd?”, wil Yvonne weten. Eric stelt dat de campagneperformance heel goed gerapporteerd wordt naar bereik en contacten (doelgroepen). Daarnaast is er veel onderzoek naar de kracht van digitaal, de impact van full motion versus statische vlakken en worden ook AB-testen uitgevoerd.

Aschwin herhaalt de wens van Arno Buskop om digitale vlakken ook binnen BRO goed te kunnen rapporteren: “Het is inmiddels een substantieel deel van een campagne. Met digitale masten kan ik al een rondje landelijk inkopen.” Swantje wil vanuit de zaal dan wel weten hoe je digitaal op dit moment zonder aanwezigheid in BRO afrekent. “Wij werken met de cijfers van de publishers. Er is nog geen standaard ontwikkeld”, aldus het antwoord van Marvin. Wat dat betreft is de vorming van een taskforce Digital Out-of-Home door IAB een welkome aanvulling op het huidige werkveld. Het zal de ontwikkeling van afspraken en standaarden versnellen.

Creatie

Een demonstratie van de creatieve mogelijkheden van Digital Out-of-Home werd gegeven door Jelle Kolleman (Made.For.Digital). Digital Out-of-Home profiteert in zijn optiek van de populariteit van mobiel, waar een groot deel van de video-exposure ‘verticaal’ plaatsvindt en dan vooral zonder audio. Perfecte uitgangspunten om een ‘creative’ van mobiel door te vertalen naar een digitale abri. Jelle demonstreert een aantal fraaie ‘cut-downs’ van onder meer Whiskas, Audi en Maggi, die hun oorsprong vonden in een ‘breedbeeld commercial’, maar nu verticaal zijn uitgesneden op essentiële onderdelen en daardoor relevante Digital Out-of-Home video’s zijn.

Uit de serie voorbeelden van Digital Out-of-Home campagnes legt Jelle de haast oneindige mogelijkheden van digitaal bloot. We zagen o.a. een pratende Nutella-pot, een touchscreen die verbonden is met een rijdende taxi in New York met 360-videocamera op het dak, wapperende haren bij aankomst van een metro op een perron, Hallal Fried Chicken tijdens ramadan en nog vele andere cases. Tip van Jelle: gebruik HTML 5 en je kan helemaal los, zolang de uitingen maar live zijn, datadriven, dynamisch, relevant, useful en more fun en engagement brengen. En blijken nou net alle digitale schermen van Exterion Media HTML te zijn, dus GO!

Tot slot

De sessie werd afgesloten door Ruud de Langen, die in zijn real time column de ochtend samenvatte. Het is ondoenlijk om de kracht en humor van zijn betoog hier te herhalen. Daar had u nou echt bij moeten zijn. Dat geldt overigens niet alleen voor de column van Ruud, maar natuurlijk voor de hele sessie. Voor de foto's van de ochtend klik hier en voor een PDF van het verslag klik hier.