Verandering in Out-of-Home strategie Unilever zeer succesvol

De basis van deze strategie is dat de reguliere Unilever abricampagnes, bestaande uit een mix van de drie grote abri-exploitanten, van 1 week worden verspreid over meerdere weken. De eerste onderzoeksresultaten tonen aan dat deze meerweekse campagnes een significant hoger en langer effect hebben op campagneherkenning en productbekendheid.

Inmiddels heeft Unilever vijf campagnes ingezet volgens deze nieuwe strategie, te weten voor Robijn, Axe, Magnum, Lipton Core en Lipton Green. Voor deze merken is het totaal aantal vlakken dat normaal wordt ingezet bij een wekelijkse landelijke campagne verspreid over meerdere weken. Dit betekent echter niet dat de campagne door ‘midden geknipt’ kan worden. Per campagne is een zorgvuldige analyse gedaan op basis van de doelgroep en de contactkansen. Vervolgens vindt er een optimalisatie plaats op basis van contactgroepen en contactfrequentie. Waar reguliere campagnes alle contacten in 1 week maken, worden deze nu opgebouwd over meerdere weken, met een hogere mediaperformance als resultaat. We spreken daarom van de “Frequency Pacing Strategie”.

Met de “Frequency Pacing Strategie” is Unilever voor een langere periode zichtbaar en wordt het synergetische effect van andere media, welke over het algemeen ook meerdere weken aansluitend worden ingezet, versterkt.  Dit sluit aan op de theorieën van Byron Sharp en John Philip Jones, waarbij adverteerders met een langere aanwezigheid ervoor zorgen dat de mentale beschikbaarheid wordt vergroot en je als merk langer Top of Mind bent tijdens aankoopmomenten.

Om het effect van deze meerweekse campagnestrategie te onderzoeken is onderzoeksbureau MeMo2 aangesloten, zij hebben uitgebreide effectmetingen gedaan voor de campagnes van Axe, Magnum en Robijn. De resultaten zijn zeer positief en dermate veelbelovend, dat meerdere adverteerders nu beginnen met de inzet van meerweekse campagnes. De huidige onderzoeken bieden veel aanknopingspunten voor vervolgonderzoek naar hoe OOH nog relevanter kan worden voor adverteerders bij introductiecampagnes én brandingcampagnes.

Lees hier het interview met Marcel den Hoed over de nieuwe Out-of-Home strategie.

Einde dit jaar gaan we op pad om bureaus te inspireren en informeren over het strategisch inzetten van Out-of-Home. Wil je bijvoorbeeld meer weten over de inzet van meerweekse campagnes? Laat het ons weten, we komen graag langs!

Unilever onderzoek Out of Home Exterion Media

Archief