[INTERVIEW] Digital Out-of-Home steeds volwassener medium

Waar andere grote media het de afgelopen jaren zwaarder hebben gekregen om bereik te genereren, blijft (Digital) Out-of-Home alleen maar groeien. Marcel den Hoed (Sales Director), Maarten Duijne (Sales Manager Digitaal) en Oskar Wessels (Accountmanager Digitaal) van Exterion Media leggen uit hoe je met Digital Out-of-Home efficiënt, effectief en flexibel kunt adverteren.

Digital Out-of-Home (DOOH) stijgt explosief. Dit heeft­ onder andere te maken met de uitrol van nieuwe digitale schermen, maar ook doordat mediabureaus het medium steeds meer omarmen waardoor adverteerders steeds sneller de weg vinden naar DOOH. ‘Adverteerders zijn op zoek naar de snelheid en flexibiliteit die het mogelijk maakt om op een zo relevant mogelijke manier met de eindconsument te kunnen communiceren - en dat kan met DOOH’, aldus Marcel den Hoed. Waar het digitale netwerk van Exterion Media in 2015 slechts 11 schermen telde, is dit de afgelopen drie jaar tijd uitgebreid naar maar liefst 1150 schermen. ‘Een van de gevolgen hiervan is dat we een dedicated digitaal team op DOOH hebben zitten’, vult Maarten Duijne aan. ‘DOOH biedt steeds meer mogelijkheden, waardoor het belang van het medium steeds meer wordt ingezien. Het medialandschap versnippert gigantisch, maar één ding blij­ ongewijzigd en dat is dat mensen naar buiten blijven gaan. Daar waar (D)OOH aanwezig is. Een ander groot pluspunt, is dat (D)OOH ten opzichte van andere mediatypes een hele lage irritatiefactor heeft.’

Mogelijkheden
Met DOOH kun je door de inzet van zogeheten dynamic campagnes beter en effectiever plannen. Zo is Unox in het eerste kwartaal van 2019 zichtbaar met variabele content, waarbij wordt ingespeeld op temperatuur en neerslag. Is het 5 graden of kouder, krijgen mensen een andere uiting te zien wanneer het warmer is dan 5 graden. Hetzelfde geldt voor neerslag. Het proces is volledig automatisch ingericht op bepaalde vooraf ingestelde triggers, die vanuit een real time databron komen. Dit gaat zelfs zo ver dat het tot op postcodeniveau is afgestemd. DOOH is ook op andere manieren flexibel in te zetten. Zo zou Coca Cola alleen op specifieke tijdstippen, bijvoorbeeld van 16:00 uur tot 19:00 uur, de literfles op de schermen kunnen tonen om zo de dagelijkse boodschappers te bereiken. Aanvullend kan dan in het weekend, wanneer gezinnen boodschappen gaan doen, de family pack worden getoond. Of denk aan Radio 538 die specifiek ’s ochtends de ochtendshow van Frank Dane onder de aandacht wil brengen. 

Het gaat echter nog verder. De Open Universiteit gaf eind vorig jaar een aantal weken lang, elke dag zogeheten ‘perroncolleges’ op schermen op de grote NS stations. Gezien de gemiddelde wachttijd op de perrons 7 minuten is, draaiden de perroncollege-uitingen gedurende deze wachttijd 1 minuut lang op de digitale schermen. De uitzendfrequentie werd daarbij niet alleen verhoogd tijdens de spits, maar ook bij vertragingen van langer dan 5 minuten. Dit was mogelijk door de koppeling met de actuele dienstregeling van de NS. ‘Deze campagne laat veel flexibele aspecten van DOOH zien. Onder andere door het inzetten van verschillende video’s, maar ook het draaien van dynamische content op de juiste locaties én het juiste moment’, zegt Duijne.

Creatie
Een belangrijk aandachtspunt is creatie. Uit onderzoek blijkt namelijk dat bewegend beeld voor 52% meer impact zorgt, omdat mensen sneller én langer kijken. ‘DOOH is een relatief nieuw mediumtype en daarom is er hier en daar nog wat onwetendheid over’, legt Duijne uit. ‘Een voorbeeld hiervan is dat we zien dat de creatie vaak niet optimaal is. Op het moment dat de content 10 seconden duurt en het merk niet altijd in beeld is, dan is dat zonde, want niet alle passanten zien de volle 10 seconden. We krijgen nog steeds stills aangeleverd voor DOOH, maar op het moment dat je DOOH inzet, maak het dan animerend of full motion. We hebben drie designers in dienst die de creatie helemaal geschikt maken voor DOOH, om zo het optimale uit het mediumtype te halen. 

Programmatic inkopen
Afgelopen jaar zijn we gestart met het beschikbaar stellen van ruimte voor programmatic buying. Een campagne die ook programmatic werd ingekocht is de Taste Challenge van Pepsi, waarbij deelnemers van de smaaktest werden geretarget. Op de locatie van de smaaktest werden beacons geplaatst, die verbinding maakten met de smartphone van de deelnemers. Die beacons zijn vervolgens ook in diverse winkelcentra neergezet. Op het moment dat de beacon registreerde dat een deelnemer van de smaaktest voorbij liep, verscheen de Pepsireclame op de schermen. Oskar Wessels vult hem aan: ‘In winkelcentra is vooral het Point of Sale moment belangrijk. Als adverteerder ben je dan vlak voor het aankoopmoment top of mind bij de shoppers.’ 

Wessels bezoekt als accountmanager veel digitale bureaus, waarbij het bedrijf ziet dat veel nieuwe adverteerders toetreden. ‘Door het bezoeken van digitale bureaus merken we dat DOOH steeds vaker als 5e scherm wordt ingezet. Voor Exterion Media is een optimale bediening van de klant erg belangrijk’, zegt Den Hoed. ‘We zijn constant aan het achterhalen waar marketeers en adverteerders behoefte aan hebben en met welke problemen ze kampen. Ons streven is om daar goede en effectieve oplossingen voor te verzinnen. Al onze activiteiten zijn erop gericht om het aandeel van (D)OOH in de totale mediabestedingen te vergroten. Dat kan alleen maar als ons aanbod relevanter wordt voor adverteerders'. 

Duijne vult aan: ‘Ik denk dat we in bovengenoemde echt uniek zijn. We zijn een massamedium, maar we kunnen daarnaast ook de juiste doelgroep benaderen, op het juiste moment, op het juiste tijdstip, op de juiste locatie. We kunnen dus twee kanten op en dat verklaart voor een groot deel waarom DOOH op dit moment zo ongelooflijk in de lift zit. Het is een van de oudste mediumtypes én het enige overgebleven massamedium, die in een grote transitie zit.

Dit interview is afgenomen door MarketingTribune.

Zorg ervoor dat alle verplichte velden ingevuld zijn