Mediabelevingsonderzoek Kantar 2020

Deze week is het mediabelevingsonderzoek van Kantar gepresenteerd, met daarin mooie uitkomsten voor Out-of-Home.

"De reclametolerantie is schokkend laag. Vooral op nieuwe media. Dat terwijl adverteerders de laatste jaren hun budgetten steeds meer van traditionele media richting online verplaatsen. We verschuiven onze investeringen naar media waar de consumenten juist niet op reclame zitten te wachten." 
"De uitkomsten laten zien dat niet alle reclame negatief wordt beleefd. Lezers kunnen printreclame goed verdragen. Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich naast tolerantie door het trekken van aandacht. OOH-reclame wordt net als printreclame goed herinnerd.”

- Niels Bouwman, Kantar. 

Hieronder een korte samenvatting van het onderzoek.

Mediabeleving

  • De Nederlander is traditionele media de afgelopen jaren doelbewuster gaan gebruiken. Het tegengestelde gaat op voor social media die meer uit tijdverdrijf worden bekeken;
  • De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretisch onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment zoals bij social media, biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame;
  • Door ‘high involvement‘ bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

Reclamebeleving

  • Respondenten hebben in het onderzoek ook hun ervaringen met reclame getypeerd. Reclame tijdens mediaconsumptie wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen. Reclame wordt op z’n hoogst verdragen en meer gewaardeerd bij traditionele media;
  • Daar zijn verschillende redenen voor, waaronder het verstoren van de kijk- of luisterervaring. De irritatie over reclame op TV en YouTube is daar een goed voorbeeld van;
  • Een andere reden voor irritatie is dat reclames niet passen bij de context, of een inbreuk vormen op de privacy. In de laatste editie van het onderzoek ervaren minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig.

Buitenreclame 

De uitkomsten laten zien dat niet alle reclame negatief wordt beleefd. Lezers kunnen printreclame goed verdragen. Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich naast tolerantie, door het trekken van aandacht. OOH-reclame wordt net als printreclame goed herinnerd.

  • Buitenreclame trekt de meeste aandacht;
  • Buitenreclame is tolerant, wekt geen ergernis op en is niet irritant-> non-invasief;
  • Buitenreclame wordt veel herinnerd;
  • Buitenreclame levert een hoog bereik tegen weinig ergernis, maar het lijkt erop dat er nog te vaak een niet-impactvolle creatie wordt gebruikt; een gemiste kans.

Het laatst genoemde punt is de reden waarom wij de Outdoor Ad Impact Forecaster bieden. Want de impact van een Out-of-Home campagne wordt maar liefst voor 40% bepaald door de creatie van de uiting! De Forecaster analyseert vooraf de campagne, op basis van de creatie, maar ook op basis van de mediadruk én het merk. Wij denken heel graag mee over de creatieve invulling van uw campagne. Neem hierover gerust contact op met Dave Janssen, onze Creative Concepts Manager. Ook onze design afdeling kan hulp bieden op het gebied van creatie, bijvoorbeeld bij het omzetten van een poster (still) naar een animerende creatie voor op Digital Out-of-Home.

Over mediabeleving 2020
KANTAR heeft het onderzoek Mediabeleving uitgevoerd in opdracht van Outreach, NDP Nieuwsmedia, Magazine Media Associatie en bvA. Het is de zesde editie in 25 jaar wat mogelijkheden biedt om de beleving over langere tijd te volgen. Het veldwerk vond in februari 2020 plaats en werd afgerond vlak voor de uitbraak van de coronacrisis. In een representatieve steekproef zijn 1.615 Nederlanders (13+) over hun momenten van mediaconsumptie ondervraagd. Met behulp van een gevalideerd meetinstrument geven respondenten op 13 dimensies aan hoe zij die momenten hebben beleefd.

Bronnen: NRC & NDP Nieuwsmedia.

Zorg ervoor dat alle verplichte velden ingevuld zijn