Terugblik DOOH event:                'insight Digital Out-of-Home '

Kansen en trends in Digital Out-of-Home

Samen met IAB Nederland hielden we op 7 november de gezamenlijke sessie ‘insight Digital Out-of-Home’. Een vervolg op het evenement van een jaar geleden ‘A medium in motion’, want de Digital Out-of-Home markt groeit enorm en de branche vraagt dan ook voortdurend om inzichten over de kansen, mogelijkheden en valkuilen.

De locatie voor de bijeenkomst was perfect gekozen: Lil’ Amsterdam in de IJ-passage van het Centraal Station in Amsterdam, een locatie waar dagelijks een grote stroom mensen doorheen loopt en dus een plek voor veel contactmomenten met digitale schermen. In de door Maartje Blijleven goed geleide sessie kwamen naast de hobbels die er nog genomen moeten worden ook veel inspirerende voorbeelden en trends voorbij. Zoals IAB-directeur Wendy Pouw het verwoordde: ‘We moeten de mogelijkheden van Digital Out-of-Home nog meer omarmen.’

De groeicijfers laten in ieder geval niets aan duidelijkheid te wensen over. Digital Out-of-Home is relatief het snelst groeiende medium met volgens IAB-cijfers in 2016 nog maar 5 procent groei, 2017 liet het al meer dan een verdubbeling van de groei zien met maar liefst 116 procent. Conform de verwachting is deze groei in 2018 voortgezet: +90 procent. Guy Grimmelt (Exterion Media en sinds dit jaar voorzitter van de Taskforce Digital Out-of-Home binnen IAB) ziet dit jaar opnieuw een flinke groei. ‘Inmiddels zijn er dertien mediaexploitanten die gegevens op netto niveau met elkaar uitwisselen. Daaruit blijkt dat in de eerste helft van dit jaar de groei in ieder geval alweer 50 procent was.’

In ‘zijn’ Taskforce zitten inmiddels zo’n dertig leden. ‘We hebben veel bureaus en exploitanten, maar helaas nog weinig adverteerders. Die willen we juist graag als klankbord gebruiken, dus nodig ik ze bij deze uit om ook aan te sluiten.’

Onbekendheid wegnemen
Er is heel veel nog te regelen. Dan gaat het over formaten, content, standaardisatie en één currency voor de markt. Daarom zette de Taskforce stappen met een – op de bijeenkomst van vorig jaar al aangekondigd - handboek met aanbevelingen voor Digital Out-of-Home. IAB publiceerde dat in oktober

Grimmelt stipte ook nog even aan dat concessiegevers – de gemeenten – ook best meer aangehaakt kunnen worden om onbegrip en onbekendheid weg te nemen. Anderzijds moet de branche beter nadenken over de content die op de digitale schermen getoond wordt. ‘De meesten houden zich gewoon aan de richtlijnen van de Reclame Code Commissie, maar er gaat ook wel eens wat mis. We moeten met zijn allen veel beter begrijpen dat Digital Out-of-Home een publiek medium is. Stel dat je met je kind langs een van je eigen creaties loopt en je bent er niet trots op, dan moet je misschien iets anders gaan doen. Ook context is belangrijk. Op het perron van Amsterdam CS bijvoorbeeld staan mensen op de trein te wachten en kun je meer de tijd nemen voor je boodschap. Denk dus beter na over de content die je brengt, de locaties waar je dat wilt laten zien en de context.’

Er zijn ook discussies over licht, intensiteit en motion (beweging) van uitingen op de schermen. ‘Je kan niet overal hetzelfde doen. De semi-overheid bijvoorbeeld bepaalt de lichtintensiteit. Langs de snelweg is dat weer anders dan op het station. Je moet je ook de vraag stellen: is het noodzaak om ook om 2 uur ’s nachts het scherm nog aan te houden?’

Grimmelt ziet verder heel veel positiefs in bewegend beeld, ook al moeten daar goede afspraken met gemeenten over worden gemaakt. ‘Voor mij heeft het wel een plus. Beweging trekt en valt op. Ook daarvoor geldt dat je goed moet nadenken of het wel bij je merk past. Bij een generieke boodschap met veel bereik is het misschien effectiever traditionele Out-of-Home in te zetten.’

De Taskforce-voorzitter hamerde er verder op dat transparantie goed geregeld moet worden. ‘We moeten niet in de valkuil trappen van digitale media, met een woud aan banners en clickbots. Dat moeten we voorkomen. In volgende taskforcevergadering staat transparantie centraal. Niet alle digitale spelers zijn bijvoorbeeld vertegenwoordigd in het samenwerkingsverband van de Out-of-Home exploitanten, Outreach. ‘Dat zie ik graag anders om alle neuzen dezelfde richting op te krijgen rond transparantie.’

Een belofte is dat de Taskforce verder aan de slag gaat met programmatic inkoop. Dat staat nu nog niet in het handboek. ‘We lopen nog aan tegen inventory management op DSP’s en SSP’s. Mediaplanning is nog lastig.’

Een vraag van Maartje Blijleven aan Guy Grimmelt was of Digital Out-of-Home niet kannibaliseert op traditionele Out-of-Home. Dat is dus een kwestie van content en context, zo liet hij weten. ‘In de US was die kannibalisatie wel het geval, omdat ze daar veel digitale schermen in de publieke ruimte hebben gedumpt. Dat is natuurlijk wel een andere markt, met andere regels.’

Trends en mogelijkheden

Het volgende deel van het programma ging met name over de mogelijkheden in Digital Out-of-Home en de trends voor 2020. Dan blijkt dat er al van alles technisch mogelijk is. Zo is technologiebedrijf We The Lucky volgens Alex Keynes bezig met ‘screen technology zover brengen als het kan’. Zijn bedrijf is gespecialiseerd in een realtime connectie tussen de mobiele telefoon en het digitale scherm. Hij ziet dat als grote trend voor de nabije toekomst.

Marco Kloots van Platform 161 haakte daar op in, want zijn bedrijf (een DSP) heeft al verschillende cases met meer gelokaliseerde mogelijkheden gedaan. Zoals Rituals op Schiphol Airport: de retailer laat een product op het scherm zien, je connect je mobiele telefoon en in de winkel even verderop kun je dat product kopen. ‘Interactie aangaan is de belangrijkste ontwikkeling. Digital Out-of-Home werkt heel goed bij bepaalde doelgroepen en doorvertaling naar winkelaankoop.’

Jos van de Manakker, Technical Lead Digital Out-of-Home bij Greenhouse Group, vertelde dat zijn bureau inzet op verbinding tussen social en Digital Out-of-Home. ‘Welke doelgroep is op social aanwezig en hoe kunnen we dat doorvertalen naar het digitale scherm? Dat doen we met behulp van onze eigen kanalen en data van mediabureau Kinetic. Alles vanuit de mobiele gebruiker gezien.’ Van de Manakker belooft dat Greenhouse Group hier nog voor de komende kerst mee naar buiten gaat komen. Ook hij ziet interactie als de grootste trend voor 2020. Maar alles hangt volgens hem natuurlijk af van de boodschap en de campagne of iemand zijn smartphone tevoorschijn wil halen.

Volgens Alex Keynes van We The Lucky wordt het steeds makkelijker om je mobiel te verbinden aan het grote scherm doordat de camera’s steeds geavanceerder worden. In het buitenland is de QR-code een veel en gemakkelijk gebruikte tool. In Nederland zijn we nog niet zover, leren we van Kloots. ‘Met techniek lopen we in Nederland best voorop, met QR-codes is dat toevallig minder.’ Keynes denkt dat dit snel gaat veranderen. Hij ziet de QR-code zelfs ‘onderdeel van ons dagelijks leven’ worden.

Een andere grote trend die in het verlengde ligt van interactie is het communiceren naar specifieke doelgroepen. Kloots: ‘We gaan steeds meer van bulk naar specifiek communiceren, naar één-op-één of één-op-enkele. Digital Out-of-Home past daar heel goed in.’

Een ontwikkeling die nog genoemd werd was de stap naar HTML5 waardoor je meer dynamische uitingen kan creëren. Volgens betrokkenen is dat niet ver meer weg.

Tot slot presenteerde Jordi van de Bovenkamp nog een aantal inspirerende campagnes. Van de Bovenkamp is zelf volop in het nieuws geweest omdat hij straks social bureau Boomerang verruilt voor het nog hippere productiebedrijf MediaMonks. Hij sprong aan het einde nog even in op de trends in Digital Out-of-Home. Van de Bovenkamp ziet uit zijn tijd bij Boomerang dat social nu nog ‘het staartje is’ van de Out-of-Home branche. ‘Maar social kan wel degelijk bijdragen aan een

boodschap. Dat moeten we meer over de bühne krijgen. Uiteindelijk is het vehikel van Digital Out-of-Home hetzelfde als social. Mensen hebben nu nul tijd. Je komt heel even voorbij in hun tijdlijn. Het schuurt dus tegen elkaar aan en ik verwacht dat de twee binnenkort wel gaan samenwerken.’

Bekijk hier de foto's.

Redacteur: Maarten Hafkamp

Zorg ervoor dat alle verplichte velden ingevuld zijn