Terugblik DOOH event (15/11)                          'A medium in motion' 

Digital Out Of Home: waar staat de branche?

Samen met IAB Nederland hielden we op 15 november de gezamenlijke ontbijtsessie         
Digital Out-Of-Home: A medium in motion. Het doel was om van gedachten te wisselen over de recente ontwikkelingen die rond Digital Out-of-Home (DOOH) spelen. Met een update vanuit de IAB DOOH Taskforce, een aantal inspirerende cases en een paneldiscussie werden de 170 aanwezigen helemaal bijgepraat.

Er is goed nieuws rond de Out-of-Home (OOH) markt. Samen met online video is het een groeimarkt in bestedingen, onthulde GroupM onlangs. Exterion Media directeur Eric Kip begon de ochtend met deze cijfers, na de introductie van moderator Ronnie Overgoor.“GroupM heeft tijdens TYNY laten zien dat (D)OOH in 2018 met 6% gegroeid is. En voor 2019 verwachten zij een groei van 3%. Ik kan me goed vinden in die cijfers." zei Kip. “Waar andere mediumtypen niet groeien, zijn er veel kansen voor verdere groei van DOOH. Hoe kunnen we dat inpassen in de branche?”

IAB Nederland en Exterion Media organiseren DOOH event IAB Nederland en Exterion Media organiseren DOOH event

Taskforce DOOH

Want er zijn nog veel hobbels glad te strijken, schetste de eerste spreker Meindert van den Heuvel, Interbest-directeur en voorzitter van de Taskforce DOOH bij IAB. Hij legde uit waar de Taskforce nu staat, precies een jaar na de oprichting. “Als iets heel hard groeit dan wil je dat je de komende jaren ook nog hard groeit. Daarom hebben we de afgelopen tijd groeihobbels gedefinieerd.

De eerste is standaardisering. Er zijn bijvoorbeeld meer dan 8.000 verschillende formaten in Out-of-Home. “Dat is extreem onhandig voor creatieve bureaus, die met veel verschillende opmaken moeten werken. Er zijn dus spelregels nodig over waar een advertentie aan moet voldoen.

Twee is begrip van de mogelijkheden: “We moeten veel meer aan iedereen vertellen wat er allemaal kan. Er zijn veel mooie cases, maar bij een medium in ontwikkeling moet je dat zelf meer promoten.
Drie is impact. Niet alles mag, er zijn regels. De kleur van een gemeente bepaalt veel. Niet iedere gemeente zit te wachten op digitale schermen. 

Voor adverteerders is het prijsmodel uiteraard van belang. Er zijn nu nog verschillende afrekenmodellen. “Kunnen we niet een analogie maken met online wereld, waar je CPM, viewable CPM en cost per click hebt?”, vroeg Van den Heuvel zich af. “En hoe kunnen we straks zien dat advertenties ook echt op het scherm draaien?”. Tot slot moet ook eenheid gebracht worden in databronnen.

Dat zijn nog best veel open eindjes, maar op 18 december komt de Taskforce met een handboek met aanbevelingen. Van den Heuvel: “We gaan geen problemen zelf oplossen en komen ook niet met juridische kaders. We geven aanbevelingen waarmee de markt verder moet kunnen.

Overgoor vroeg Van den Heuvel of de Taskforce zich ook buigt over het effect naar buitenreclame. Het antwoord daarop was nee. “Alle grote adverteerders en mediabureaus doen zelf continue onderzoek, maar zijn redelijk terughoudend met het delen van de resultaten. We kijken wel naar de meeteenheden, zoals hoeveel mensen de kans hebben gehad een advertentie te zien.

Inspirerende cases

Het is vooral ook goed om te laten zien dat er veel mogelijkheden zijn met DOOH. Dat bleek uit een aantal cases, zoals die van Samsung in samenwerking met Starcom. Samsung marketeer Roos Bulder vertelde over hoe Samsung DOOH heeft ingezet rond de lancering van de Galaxy S9, waarmee ze zich vooral richten op de millennials. Het draaide allemaal om de nieuwe camera in deze smartphone met super-slomo functie. Bulder: “Voor de millennial doelgroep is de camera zeer belangrijk.” Samsung wilde weten of de DOOH uitingen impact zouden hebben op millennials, die steeds minder vertrouwen hebben in advertising. “Content moet credible zijn, alles super visueel, cool en authentiek.

Starcom deed crossmedia onderzoek onder 18-34 jarigen naar de campagne en de doorvertaling van tv en online video naar DOOH. Anouk van Iperen van Starcom vertelde dat het mediabureau heeft gekeken of DOOH uniek bereik kon toevoegen en of er een versterkend effect was op KPI’s als awareness en consideration. Het totaalbereik bleek 72 procent en daarvan haalde DOOH een uniek bereik van 22 procent. Van Iperen sprak van een aanzienlijk aandeel en een succesvolle inzet van DOOH voor Samsung.

Martijn van Meel
 van The Greenhouse Group vertelde vervolgens onder meer over een mooie DOOH-campagne van American Express waarbij foto’s van unieke ervaringen en memorabele momenten van mensen gebruikt zijn die samen na inzoomen de Platinum creditcard worden. 

Marvin Vacquier Droop van Platform 161 sprak over de do’s, don’ts en maybe’s van DOOH. Hij hamerde erop dat marketing altijd de basis moet zijn van een campagne, onder het motto “gewoon omdat iets kan, hoeft het niet direct te betekenen dat je het ook moet doen”. “Programmatic was altijd de belofte om heel getarget in te kopen. En targeting op locatie is de meest logische vorm van opbouwen relevantie.” Hij schetste een case van het Scheepvaartmuseum, gecombineerd met mobiel, die alleen in Amsterdam en omgeving draaide en voor 70 procent meer sales zorgde. Ook worden er veel campagnes gedraaid rond de weersverwachting. 

Volgens Vacquier Droop moet je je afvragen of je dan je doelstellingen wel haalt. Hij pleitte voor minder one offs en meer always on. Als voorbeeld gaf hij een campagne van Pepsi. Mensen die een Pepsi Max sample kregen werden “met een beacon afgevangen”. Zodra ze in een winkelcentrum liepen, toonden alle schermen Pepsi Max. “Het was een test met klein bereik. Een dergelijke campagne kun je veel langer draaien en op meer plaatsen, want het werkte.”

IAB Nederland en Exterion Media organiseren DOOH event 

Programmatic DOOH

Aan het einde van de ontbijtsessie was er een paneldiscussie met Danny van Beek van exploitant MMD Media, Andrea Huijssoon, mediamanager van Heineken, Guy Grimmelt, marketing director van Exterion Media, Govaert Plesman, contracting director online bij MAGNA en Aaron Spijkers, programmatic lead bij mediabureau Kinetic Worldwide.

Overgoor legde drie stellingen aan ze voor. De eerste was of het aandeel programmatic DOOH over vijf jaar groter is dan vijftig procent. Volgens Van Beek is daarbij bepalend hoeveel data je kunt toevoegen. Plesman ziet het nog niet gebeuren, tenzij er snel standaardisering komt. ,,Het is nu nog een beetje een puinhoop, waarbij iedereen zijn eigen manier er op nahoudt. Waarom zou ik programmatic DOOH inkopen? Eén currency is essentieel. We willen tarieven kunnen vergelijken met andere mediumtypen. Programmatic is een middel en geen doel op zich.

Huijssoon zei dat out of home nog steeds een bereiksmedium is. “Rond de kerstdagen heeft Heineken een premium voor een krat bier bij AH. Ik wil dat Heineken overal groot in billboards en abri’s hangt. Ik wil dat zeker weten. Programmatic is een inkoopmanier, dus misschien zou ik het over een aantal jaar wel inkopen. Nu zie ik het nog als ad hoc. Het is ook nog te complex. Het zou mooi zijn als er een systeem kwam waarbij je kan cherrypicken en invullen waar je zichtbaar bent.

Grimmelt zei blij te zijn met het initiatief van IAB. ,,Ik hoor best veel adverteerders klagen dat ze niet weten wat ze nou echt krijgen. Er is nog veel onwetendheid. Voor exploitanten en bureaus ligt daar een taak.

Spijkers gelooft in groot bereik voor DOOH en dat programmatic daar een goede rol bij kan spelen. ,,Als je alle panelen en digitale schermen bij elkaar neemt dan heb je meer dan 50 procent nationaal bereik. Meer dan 70 procent van DOOH is nu al programmatic in te kopen.” 

Data

Stelling twee was: de huidige data die DOOH exploitanten aanleveren is voldoende eenduidig om verdere groei te garanderen. Van Beek was het daar niet mee eens. “We beginnen pas net. Een halfjaar geleden stonden we nog letterlijk met papier, schaar en plakband. ‘Gewone’ OOH heeft heel andere statistieken en data dan DOOH. De vraag is of de exploitanten die data moeten gaan leveren of de adverteerder.

Plesman: “De duiding is niet altijd goed. Bij het digitale stuk voelt het nu vooral als: ik zet het scherm aan en zet het uit. Weer- en geo targeting zijn leuk, maar daar blijft het een beetje bij. Er is meer data nodig op basis van interesse en demografie, mindset, leeftijd en geslacht. Dat is wel het vliegwiel om op schaal budgetten naar je toe te trekken en daarvoor hebben we ook echt data van exploitanten nodig.”

Spijkers ziet de ontwikkelingen positiever in. “In de Britse markt is al de helft van OOH digitaal. Daar gaat het vaak op basis van gevoel en niet op basis van data. Natuurlijk moeten er standaarden komen. Er zijn al bepaalde modellen hier, zoals afwaarderen op zichtbaarheid. Bijvoorbeeld loop je ergens recht naar toe of zie je de uiting van de zijkant. En op Utrecht CS zijn er sensoren waarmee je het een en ander kan.

Volgens Overgoor kan er technologisch zo veel, maar “zijn we aan het klooien”. Spijkers: “Privacy houdt veel tegen. Maar gezien de snelheid van de digitale ontwikkelingen, heeft DOOH ook tijd nodig.” En Grimmelt: “DOOH is vrij jong medium. We leren gelukkig heel veel van wat er bij andere media is gebeurd. Gaat het matchen met andere mediakanalen? De droom is om alles te kunnen ontdubbelen. IAB is een belangrijk loket waar in het verleden veel gestandaardiseerd is. Op dit soort onderwerpen komen exploitanten er vaak niet uit.

Creatie

De laatste stelling was: hoe kan creatie binnen DOOH verbeterd worden? Voor die rol kijkt Huijssoon toch vooral naar bureaus. Die moeten daar veel meer het voortouw in nemen. “Heineken staat er voor open. Tijdens de Spelen in Korea hadden wij zelf in het Holland Heineken House een creatieve crew zitten die meteen kon inspelen op de actualiteit.”
Volgens Spijkers is er creatief ontzettend veel mogelijk. “En toch blijven we als branche DOOH benaderen als een poster met beeld wat de hele week hetzelfde is.
Huijssoon: “OOH zet je erin voor herkenning. DOOH hoeft niet effectief te zijn. Idealiter is het een massamedium waarmee je relevantie kan toevoegen.” 
Het wachten is bijvoorbeeld op HTML5. Als dat er over een paar maanden is, dan kun je veel meer dynamische content brengen. Dat zal, net als de aanbevelingen van het IAB, de branche weer verder helpen in de ontwikkelingen rond Digital Out-of-Home.

Klik hier voor alle foto's.

Tekst: Maarten Hafkamp

IAB Nederland en Exterion Media organiseren DOOH event IAB Nederland en Exterion Media organiseren DOOH event

Zorg ervoor dat alle verplichte velden ingevuld zijn