Digital Out-of-Home in BRO

Digital Out-of-Home is booming - in 2018 is het marktaandeel gestegen naar ongeveer 30% van de totale bruto OOH bestedingen (bron: Nielsen). In 2016 was dit marktaandeel nog slechts 5%. De verwachting is dat deze groei de komende jaren alleen maar meer zal doorzetten (bron: IAB Nederland).

Een consistente definitie voor de bereiksbepaling bleef tot op heden echter uit. Daardoor bleef het voor de markt vrijwel onmogelijk om DOOH tarieven met elkaar te vergelijken. Daar komt nu verandering in!

JIC BRO
Het JIC Buitenreclame Onderzoek (BRO), waarin zowel OOH-exploitanten (Outreach) als adverteerders (BvA) en mediabureaus (PMA) zijn vertegenwoordigd, is het onlangs eens geworden over de definitiebepaling voor DOOH. Voordat dit in het onderzoek zal worden geïmplementeerd, zullen deze nieuwe definities verder worden afgestemd met de DOOH taskforce van het IAB.

Visibility Adjusted Contact
Visibility Adjusted Contact (VAC) is de huidige OOH currency voor posters die wordt gehanteerd voor het bepalen van een contact met een OOH-uiting. Hierbij wordt gekeken naar het daadwerkelijke aantal passanten (flow), het aantal passanten die de kans hebben om de OOH-uiting te zien (Opportunity to See, hierna OTS) én naar de daadwerkelijke zichtbaarheid – oftewel de VAC.

Hierbij wordt onder andere gekeken naar de plaatsing/locatie en de grootte van het object van de OOH-uiting, maar ook de verlichting, omgeving en snelheid van het passeren en daarmee de kans een uiting op te merken. Een complex algoritme bepaalt of een OOH-uiting contacten maakt. Hiermee gaat de bereiksmeting ten behoeve van OOH verder dan voor de meeste andere mediumtypen. Daar stopt het vaak bij de OTS.

Specifieke definities voor digitaal nodig
Ook voor DOOH is de VAC de maatstaf die de beste voorspelling oplevert van het daadwerkelijk effect. Hierbij moet echter tevens rekening worden gehouden met de lengte/duur van de uiting én het aandeel van de totale zendtijd (de loop). Omdat nog weinig onderzoek is gedaan naar de factoren die de zichtbaarheid van korte video-uitingen bepalen, plus het feit dat DOOH met online (video) impressies wordt vergeleken qua tarifering en inkoopmethode, is het noodzakelijk om een (viewable) OTS definitie te hebben die de markt consistent gaat gebruiken, naast de currency (de VAC).

Definitie OTS voor DOOH
Na een grondige studie waarbij mede is gekeken naar wat in andere landen is besloten, komt BRO tot de volgende definitie:

“De Digital-OTS (D-OTS) is de som van alle personen die kans maken op een contact met een uiting/spot. Wij definiëren D-OTS als het aantal personen die zich gedurende minimaal 2 aaneengesloten seconden in zichtafstand van een scherm bevinden, wanneer een uiting/spot wordt afgespeeld.”

De 2 seconden zijn hierbij de ondergrens, analoog aan de definitie van een viewable video-impressie (bron: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/MRC-Viewable-Ad-Impression-Measurement-Guideline.pdf).

Welke factoren bepalen de D-OTS?
Bij het bepalen van de D-OTS van een OOH-uiting, dient rekening te worden gehouden met de volgende factoren:

  • Het aantal passanten (flow) langs een object, ongeacht de richting van het passeren;

  • De locatie/plaatsing van het object en hoeveel van de passanten deze kunnen zien;

  • De spotlengte en het aandeel van de zendtijd (Share Of Time, hierna SOT);

  • De passagetijd: gebaseerd op snelheid en zichtafstand (afhankelijk van de grootte van het scherm en plaatsing van het scherm ten opzichte van de passant).

    Let wel: de zichtafstand en snelheid verschillen voor de diverse modaliteiten (b.v. auto, fiets, voetganger) en de omgeving (indoor, outdoor), maar ook voor de plaatsing en grootte van het scherm (b.v. grote schermen = langere zichtafstand dan kleinere schermen, parallel plaatsing = kortere zichtafstand dan diagonaal plaatsing);

  • De totale exposure-time: als het scherm zich op een locatie bevindt waar sprake is van wachttijd of dwell-time, bevindt een passant zich gedurende langere tijd in de zichtafstand van een scherm. De mogelijkheid bestaat dan dat er extra contacten worden gerealiseerd. Let wel: dit is alleen op specifieke situaties het geval, bijvoorbeeld bij het vullen van de tank bij de benzinepomp of op perrons tijdens het wachten op een trein of metro.

BRO zal de definities de komende tijd beschikbaar stellen aan de markt.

Nieuw onderzoek
Nog voor de zomer zal JIC BRO een request for proposal uitsturen, waarin geïnteresseerde partijen worden opgeroepen mee te dingen naar een nieuwe methodiek voor het meten van bereik, contacten en audience van Buitenreclame. Hierin zit ook een veel fijnmazigere meting van digitale contacten. We gaan ervan uit dat we in 2020 – precies 10 jaar nadat we het huidige Buitenreclameonderzoek hebben gelanceerd – de nieuwe methodiek aan u kunnen presenteren.

Bron: BRO

Archief

Zorg ervoor dat alle verplichte velden ingevuld zijn