Standing on the shoulders of Giants

In navolging van eerdere IPA databank onderzoeken blijkt dat de meest succesvolle merken Out-of-Home (OOH) inzetten. Gemiddeld besteden deze merken 13% van hun mediabudget aan OOH. Met name Retail-merken zijn een van de grootste OOH-besteders.

Out-of-Home is an industry staple, attracting a consistent share of successful brands’ budgets over the long-term. The channel delivers affordable reach with CPM routinely below the all media average. Out-of-Home is well-placed for future advancement with rising digital penetration delivering flexible creative informed by rich audience data.” - James McDonald, Data Editor WARC.

Uit deze IPA databank zijn additionele analyses uitgevoerd door Peter Field en Les Binet, waaruit blijkt dat de focus steeds meer op langer termijn ligt in plaats van op korte termijn. De meest effectieve merken zetten OOH namelijk in voor branding (lange termijn) en de minderheid voor activaties (korte termijn). Sinds 2014 blijft de effectiviteit van OOH groeien, dit ismede door de komst van Digital Out-of-Home. DOOH groeit enorm snel. Het aandeel van digitaal binnen Out-of-Home (wereldwijd) is op dit moment 35%. Dit stijgt naar verwachting in 2021 naar 45%.

Rapport UK heeft ook analyses gedraaid uit deze omvangrijke database. Hieruit is het onderzoek “Standing on the shoulders of giants” voortgekomen – en met ‘giants’ bedoelen ze Out-of-Home.          

Conclusies hieruit zijn o.a. dat campagnes mét inzet van OOH effectiever zijn dan campagnes zonder OOH. De meest succesvolle merken zetten 48% van hun OOH-budget in voor alleen branding, 24% besteedt dit aan actiematige campagnes en 28% aan zowel branding als actiematige campagnes. De combinatie van branding en activatie verdubbeld de lange termijn resultaten voor een merk. Daarnaast blijkt dat merken met een relatief hoog aandeel van OOH in de mediamix:

  • 47% hogere uplift in korte termijn sales resultaten realiseren;
  • 30% hoger marktaandeel realiseren;
  • 26% hogere winst realiseren;
  • en 15% meer nieuwe klanten realiseren.

De inzet van OOH versterkt ook andere media op het behalen van business effects, namelijk:

  • +54% i.c.m. search;
  • +20% i.c.m. social;
  • +17% i.c.m. radio;
  • +17% i.c.m. TV;
  • +7% i.c.m. dagbladen/tijdschriften.

Merken die regelmatig OOH + TV als combinatie inzetten behalen:

  • +38% meer nieuwe klanten;
  • +35% hogere winst;
  • +27% hoger marktaandeel.

WARC voorspelt tot slot dat de OOH-bestedingen voor het 4e jaar op rij zal toenemen. Terwijl in andere mediabudgetten wordt gesneden, wordt verwacht dat de OOH-bestedingen mede door de samensmelting van technologie en data blijven stijgen. OOH is immers het enige overgebleven massamedium en is, in tegenstelling tot andere media, niet weg te klikken en dus altijd zichtbaar.

Bronnen: IPA Databank study: Standing on the shoulders of giants en Global ad trends: Out-of-Home key to successful brands

Archief

Zorg ervoor dat alle verplichte velden ingevuld zijn